Кейс: как получить заказы в Яндекс.Директе для цветочного магазина в Москве с маленьким бюджетом

Изначально новый сайт хотели протестировать в новом кабинете VK ADS, но по опыту других проектов — вести на сайт в новом кабинете сейчас гиблая затея, поэтому решили попробовать новый канал трафика.

Т.к. с проектом я работаю с весны в рамках таргета вк, вся информация о магазине у меня уже была. Поэтому подготовка началась с рекомендаций по новому сайту, настройки Яндекс. Метрики для аналитики и планирования стратегии. Все материалы есть и остаются у заказчика, лежат в одной папке и в итоговом отчете собираю всё вместе:

Для Яндекса рассчитываю примерный медиаплан. Это, конечно, метод «вилами по воде» (особенно для РСЯ и с учетом того, что исторических данных о конверсии сайта у нас нет) и всё покажут только тесты, но примерные ориентиры получить можно. Так, например, от идеи рекламироваться на Поиске быстро отказались и сосредоточились на РСЯ. Однако Поиск тоже немного всё же захватили без большого риска для себя и бюджета

Сосредоточились на:

• кампаниях на РСЯ. Пробовали разные таргетинги (ключи, LAL, автотаргетинг) с разной оптимизацией на конверсии (миксовали микро- и макроцели, с ориентиром по цене конверсии и по ДРР). Использовали обычные объявления и товарные объявления по ручному фиду
• товарной кампании с оплатой за конверсии (заказ или заявка на подбор букета с разной ценой цели). Это тот самый метод «заглянуть на Поиск, но аккуратно»

Да, кампании с оплатой за конверсии не работают стабильно, да, часто ничего не дают, да, их надо перезапускать (а ТМК сейчас нельзя продублировать и приходилось создавать вручную), но я отношусь к этому философски и предпочитаю попробовать, чем не попробовать
Заявки и заказы с них в итоге были, а это главное. И цена действия получилась в 2 раза ниже средней. Цену заявки ставила от 500 до 700₽, цену заказа — 1000₽ (без учета НДС):

В кампаниях на РСЯ была проблема с тем, что кампании не удавалось обучить и шло очень много мусора, который, казалось, не кончается. Первые дни всегда чищу площадки каждый час-два, в дальнейшем обычно можно переходить на более редкий режим, но здесь приходилось все время быть начеку. В августе приняла решение запустить кампанию только на десктопы, и это оказалось удачным решением, которое увеличило число заказов.

Период: 22 июля — 9 октября
Бюджет: 96 396₽ с учетом НДС (факт затрат 91 396₽, т.к. кабинет открыли с бонусными 5000₽ от Яндекса)
Добавления в корзину: 144 шт.
Заказы: 29 шт. на сумму 88 760₽
Заявки на подбор букета: 16 заявок
Цена целевого действия (заявка+заказ): 2031₽ (ниже медиаплана в любом прогнозе)
Бонус: 33 перехода в мессенджер и 19 переходов в вк. Периодически чекаю диалоги сообществ и там были те, кто писал после просмотра сайта (прикрепляли скрины с него)
Выручка: доподлинно неизвестно. Если примерно посчитать 80% заказов (цифра по словам заказчика) оплаченными + часть заявок закрытыми, то окупаемость ~х1,4. Мое мнение об этом будет ниже

Поскольку сайт совсем новый и нигде не размещался, то весь трафик по умолчанию считаем рекламным, т.к.:

• в поисковой выдаче сайт сильно далеко, тк новый + большая конкуренция
• ссылок на сайт нигде нет, перейти могут только либо с рекламы, либо повторно зайдя на сайт

Большинство визитов и целевых действий в метрике с рекламными метками, но часть определена по прямым заходам и др. похожим источникам.

Скриншот рекламного кабинета за время работы:

Все мои клиенты всегда имеют отчетность под рукой и в курсе происходящего с рекламой:

• ежедневно утром заполняю короткую таблицу с информацией за вчерашний день. Статистика получается за день, за неделю и за месяц — наглядно и удобно смотреть, можно сворачивать и разворачивать нужную статистику
• каждый понедельник присылаю сводку за прошлую неделю

Так это выглядит:

В работе всегда нужно учитывать особенность ниши и рекламной площадки:

• Яндекс — это игра «вдолгую». Здесь не получится «быстренько неделю потестить, завалиться заказами и уйти в закат». Новый кабинет «прогревается», алгоритмы ищут аудиторию, кампании обучаются, на всё это нужно время. Даже для анализа одной конкретной кампании нужно хотя бы 1−2 недели обучения, лучше — больше. По факту результаты начинаются примерно на третий месяц, до этого вы «покупаете статистику»
• в Яндексе важно держать баланс кабинета с запасом. Особенно при работе с оптимизацией на конверсии. В идеале — чтобы все время на балансе находились два недельных бюджета+35%. Это влияет на результат
• в цветах, как и во многих других нишах с низкой маржой и частым спросом, вся окупаемость лежит в LTV. Реклама только дорожает, привлечение клиента зачастую получается «нерентабельным», если смотреть доход «здесь и сейчас», но по факту прибыль лежит в возвращениях клиента. Заплатили за привлечение 1 раз, оказали услугу отлично, клиент возвращается.

По первым двум пунктам наглядно это прослеживается, если простроить результат по месяцам. Цена целевого действия уменьшается с оптимизацией рекламы, число заказов увеличивается. А в последнюю неделю работы снова затишье, т.к. докручивается остаток бюджета:

Поэтому основной результат работы за 2 месяца:

• протестировали новый сайт: в результате увидели низкую конверсию, заказчик обратился за полным аудитом к веб-специалисту, получил его, обещал доработать сайт для увеличения конверсии
• протестировали канал трафика и поняли, что можно еще работать с ним
• есть статистика для дальнейших прогнозов и план работы

И как бонус — окупили бюджет и даже больше (если 85+% заявок и заказов сконвертировали в оплату и хотя бы кто-то в соцсетях/мессенджере тоже купил, то примерная окупаемость х2, что для теста многих новых переменных отлично)

Из интересного, что вытащила из Яндекс. Метрики:

• половина заказов от вернувшихся на сайт пользователей, половина от новых
• заказы есть даже на 5-ый и на 7-ой визит пользователя
• заказов больше от женщин, но сумма больше у мужчин
• 80% заказов пришлось на букеты из 25 роз, 51 розы и 101 розы

Ну и самое приятное: работой довольны, сотрудничество мы продолжим спустя некоторое время :)